文 | 胖鲸头条，作者 | Hanna
黑五在即，海外市场将迎来一波假日销售的旺季。由于受到欧洲央行、美联储相继降息的影响，多家外媒预测，今年黑五销售额还将刷新历史记录。
同时，线上销售在黑五中的比重也将持续增加，保持强势增长势头。根据 Adobe Analytics 数据预测，2024 年假日季美国的在线营收将突破 2408 亿美元，同比增长 8.4%，而移动端将占据线上交易的半壁江山，达到 53.2%。
这对跨境商家而言，毫无疑问是个积极的信号。哪里有蓝海哪里就有人，换言之，今年有更多企业加入到黑五的抢单时刻，竞争愈发激烈，线上"抢人大战"一触即发。
犹记得去年 TikTok 首次投入黑五，就达成了惊人的增长，数据显示，去年大促（10 月 27 日到 11 月 24 日）期间，TikTok 美国站点单日 GMV 突破 3300 万美元。据 FastMoss 预测，2024 年底，这个数字将达到 1 亿美元，展现出 TikTok 作为社交内容电商强大的带货潜力。
今年 TikTok 再次加码黑五，为大促注入了新的变量。在这场流量盛宴中，跨境品牌商家们应当如何制定大促营销策略，来成功吃下 TikTok 这波红利呢？
胖鲸通过对黑五趋势分析、过往案例解读，以及今年 TikTok for Business 针对黑五大促提供的营销资源和打法工具的梳理，希望给出海商家更多的"爆单"指引。
冲刺 TikTok 黑五，需要做什么准备？
目前，TikTok 在全球范围内拥有超过 10 亿活跃用户，在美国市场其月活已超过 1.7 亿，占其国家总人口的一半以上。流量在哪里，消费就在哪里，相比至今仍保持高速增长的活跃用户数量，TikTok 在电商上的巨大增长潜力显然还有待发掘。
随着黑五临近，TikTok 通过丰富的互动内容已经塑造出了浓厚的购物氛围；TikTok 上带有黑五相关标签的视频浏览量也突破 22 亿次。TikTok 调研数据显示，78% 的用户会在黑五期间通过观看视频获取购物灵感，83% 的用户会在黑五期间进行消费。
爆单的基础是突出的选品。服饰美妆、家居、3C 电子都是黑五期间 TikTok 的热门类目。汇总来看，这些易被种草的类目可以简单分为两部分，一是当下需要或符合季节需求的，二是能够长期囤积或持有的；商家在热门商品类目中着力，是更优的选择。
为此，黑五期间，流量汇聚的 TikTok，为消费者打造了"爱看 - 爱买 - 爱发"的一站式消费闭环，更帮助出海商家在生意上实现更大的突破。
从爆款内容中，种草出爆款产品
TikTok 内容电商是天然的爆品逻辑，这种偏向在大促节点期间更明显。TikTok for Business 数据显示，大促节点期间，超级爆品（即近 30 日日均订单量超过 100 单的产品）贡献了 50% 以上的 GMV。
如何在平台成千上万的推荐流中，抓住观众的视线，还要求商家提前积累优质的内容，尤其是丰富的达人内容素材，因为达人素材往往更容易抓住平台的流量密码，以便于帮助企业找到后续投放营销的侧重点。
Govee 是一家来自深圳的智能家居品牌，年销破 10 亿元，其主营灯光类目，爆款单品有智能灯带、氛围灯、电视背灯等。Govee 非常善于社交媒体营销，品牌与众多海外 KOL 保持深度合作，通过家居改造等热门视频内容，以场景化营销的方式，植入展示产品卖点。
图片来源 TikTok@drewfromladue
在与 TikTok 家居博主 @drewfromladue、@mr.harry.white 等合作的视频中，Govee 创意性地通过博主对产品开箱、家居改造和沉浸式观影体验等形式，激发消费者的购买欲望。这些创意内容在 TikTok 上都收获了破千万的播放量，取得了不错的种草效果。
从电商热点趋势，挖掘品类爆单机会
据悉，用户在 TikTok 上发现新的兴趣点的潜力是传统社媒的 1.8 倍。比如，Stanley 带火了保温杯赛道，金卡戴珊推出的品牌 Skims 又带火了塑身衣赛道。这些消费趋势的产生，背后都离不开 TikTok 平台上热点话题的助推。
品牌可以利用 TikTok 数据，快速捕捉到消费趋势，筹备更有针对性的产品。比如，服饰是黑五期间 TikTok 的热销类目，TikTok 平台还详细给出细分赛道的备货指引，比如塑身衣、瑜伽服、大码女装等都是消费者喜欢的品类。商家可以借助平台热门话题和热门类目来加速产品的销售。
FeelinGirl 是一家来自厦门的塑身衣品牌，在社交媒体上该品牌的热度居高不下，曾创下过日出货量超 3000 件的成绩，GMV 破千万美元，长期位于 TikTok 美区女装排行榜前列。
图片来源 FeelinGirl 官网
FeelinGirl 的产品特点是具有包容度的尺码设计，在达人营销上，品牌通过多场景应用塑造产品的实穿性。品牌在话题标签 #feelingirl 上发布了 2000 多条带货视频，均为不同达人的上身试穿的内容，为品牌带来了超千万曝光。在去年 12 月 FeelinGirl 官方 TikTok 账号上发布的视频内容中，展示了不同女性身着其品牌塑身衣的场景及真实评价，获得了超千万播放。
从爆品洞察到品类营销，TikTok 上的优质内容，即能够带来转化的内容，是激发爆单诞生的诱因；而热点趋势和节点流量的助推，能够进一步助推这把火烧得更旺。
从爆量到增长，商家如何投入黑五？
与去年黑五相比，今年的最大变量可能就是直播电商，也是最大的"爆单"机会所在。
直播是内容电商的进阶版本，相较于短视频，在成交效率和投入产出比上都能够帮助商家打造新的峰值。2024 年，TikTok 的直播电商业务保持了快速增长的势头，通过内容与电商的深度结合、庞大的用户基础和流量红利，成功在美国、东南亚等市场迅速起量。
今年下半年，美区接连出现百万美金直播间，意味着 TikTok 电商发展进入成熟阶段。在 TikTok 直播电商起步更早的东南亚市场，刚刚结束了 10.10 大促，共有 20 位东南亚达人带货 GMV 突破百万美元。这些都在验证着 TikTok 直播电商的购买力和需求性逐步被释放。
机构表示，在AI和GPU领域，制程技术的先进程度直接关系到产品的性能，进而导致成本增加和产品上市时间延长。在设备和代工双重受限的背景下，中国大陆半导体设备厂商急需加大高端设备的研发以支持本土先进制程产能的扩建，实现半导体产业链的国产化。
解禁数量超过1亿股的公司共7家，前三分别为中国东航、创新新材（600361.SH）和北部湾港（000582.SZ）。
图片来源 TikTok@iamstormisteele
显然，直播电商已经成为商家投入 TikTok 绕不开的一步。如果再加上节点大促的双重 buff，实现电商的增量效果就更为显著。
无论在美国还是东南亚市场，节点大促都是消费者投入大额购物的主要时间段。根据 TikTok for Business 官方数据，2024 年东南亚节点大促期间，直播 GMV 占比已经超过 40%，GMV 膨胀率超过 30%。同样，在美国市场重点爆发也在大节，节点的 GMV 贡献占比将近 50%，大节的膨胀系数约为 1.5。
在大促节点投入直播，也就意味着更高的 GMV 峰值、更大的膨胀系数、更优的投入产出比、更多的平台资源和优惠政策的倾斜。
图片来源 TikTok for Business 黑五运营手册
为帮助商家在黑五大促节点抢跑，TikTok for Business 推出节点营销能量站专题，其中包含《黑五运营手册》，提供了重点市场分析、平台用户趋势洞察，节点运营、营销产品和内容资源等。如何利用这些节点和能力加持，抓好人货场三要素，占据先发优势，成为了商家制胜黑五，实现从爆量到增长的关键。
具体来看，无论是达人直播还是商家自播，与"人"的沟通是最重要的，尤其是在与 TikTok 达人建联和沟通的过程中。"不要一味地说产品卖出去能给多少佣金，而是这个产品和你的粉丝有匹配度，对你的人设、粉丝粘性都会有帮助"，资深跨境电商操盘手、TKtalker 创始人 10K 强调。
从货和场的角度来看，充足的货品储备是基础，但受到地域的影响，货品很容易出现延迟的情况，一旦市场需求因为季节性变化、大促等原因产生波动，通过精准的市场需求进行预测和库存管理就显得格外重要。在直播中，货盘和直播间整体节奏的优化也是促成成交的关键，如折扣款、利润款、爆款的组合排列，清晰的卖点，留住观众的钩子，大促气氛烘托等。
最后，投流是重要的杠杆，放大直播间流量。TikTok 美区类目 Top 直播间操盘手吞吞曾在直播中透露，"假如我卖的是袜子，做好了从 0 到 1，我一天可以卖 10 单；但用好了投流，可以让这 10 单变成 50 单、100 单"。目前，TikTok for Business 推出了 Product GMV Max（全域推广产品） 和 LSA（直播购物广告）等效果广告来辅助商家。特别是针对直播前的短视频投流部分，Product GMV Max 可以做到以 ROI 目标和预算为基准，高度自动化投放，自动配置 PSA（商品卡购物广告）和 VSA（短视频购物广告），使付费流量和自然流量叠加，推高商品的总 GMV。LSA（直播购物广告）则是在 TikTok 信息流中通过直播实时画面或短视频广告，来吸引用户进入直播间，提高直播间流量和销量。
比如，某塑身衣品牌就曾在其超级品牌日，利用 Product GMV Max 进行投放带动了双倍的增量，对比平销期，在广告消耗增长 5 倍时，实现了 GMV 10 倍的增长。在此背景下，该品牌不仅突破了单日成交纪录，店铺也跃升至美国店铺 GMV Top 1。
图片来源 TikTok for Business
除了线上的各种广告产品支持，今年 TikTok 黑五还延续并升级了《2024 超级心愿季 - 黑五大促》IP 项目，整合了内容侧、营销侧、货架侧的全量资源，以期待为出海的跨境商家提供整合营销资源的方案。
活动期间，TikTok for Business 将通过线上平台、线下快闪地标广告的亿级曝光、美国人气明星空降、头腰尾部达人矩阵种草、创意 AIGC 互动玩法、顶级时尚媒体定制品牌大片等资源，助力品牌实现品效销三赢。
机遇与挑战并生，打响节点大促品牌卡位战
一般来说，商家在出海掘金时往往都自带先发优势，比如拥有供应链体系支撑、能把握平台营销的红利、熟悉直播电商模式等，都能够成为生意的助推力；但另一面，商家对海外市场需求和消费者洞察可能会略显不足，也就是不够"本土化"。
如果能够观察到特定市场下消费者的需求，自然可以提升商家打造爆品，形成爆量的概率。Seaways 是一家国产家清品牌，在 TikTok 上线仅 3 个月，就做到了东南亚跨境商家同类目的销量 TOP 3，其爆款产品就是一款浴室清洗剂。
回溯 Seaways 的起盘过程，品牌商家发现了消费者在浴室清洁剂中尚未被满足的需求。东南亚国家用户在注重厕所、浴室清洁上具有共性，但市场中的清洁剂在价格和清洁能力上还有进步空间。
图片来源 Seaways
因此，在内容和投流中，Seaways 根据平台特性来突出产品卖点。" Seaways 在浴室清洁剂的配方与研发上经过了长久打磨，产品真实有效。实际使用时，前后对比的视觉效果非常明显，从而容易借助视频方式激发用户好奇心"，品牌出海负责人黄瑶聪陈述。
除了需求洞察之外，对目标市场文化的深入了解也直接关系到出海运作爆品的关键。泡泡玛特深谙"本土化"之道，因此能够看到其在东南亚和美区的产品运营策略差距较大。在泰国市场，泡泡玛特会选择 Labubu 作为主打。在美国市场，泡泡玛特会与迪士尼、指环王、哈利波特等著名 IP 联名来打响品牌知名度。在刚刚结束的美区 8 月返校季大促活动中，泡泡玛特直播间就以单场销售额近 29 万美元的成绩，创下了跨境品牌直播间的新纪录。
泡泡玛特 TikTok 直播间
节点营销也需要进行"本土化"调整。黑五是美区最重要的营销节点，不少人理解黑五是国内的双十一，但无论是周期还是性质上，美区黑五准确来说更像是双十一和双旦的叠加。消费者在黑五消费既有对自己的犒劳，也有对家人的礼赠属性。
对应黑五，东南亚地区也有 Mega Sales，其重要性不亚于双十一和黑五。东南亚节点的特点是更密集且周期短，Mega Sales 涵盖了双 9、双 10、双 11、双 12 等节点，是东南亚电商一年中规模最大的促销活动。同时，东南亚地区年轻群体是消费主力，对他们而言，更大的折扣和更有趣的体验具备更强的吸引力。更重要的是，东南亚地区拥有多元的文化，国家和地区之间的语言、文化、风俗习俗、信仰、禁忌皆有不同。比如，印尼是全球穆斯林人口最多的国家，一些印尼主播在斋月带货时，会将直播挪到晚上进行，因为晚上有更多的娱乐活动。
同样是节点营销，在不同地区之间也会有巨大的差异，理解差异之后，才能在营销方向和产品策略上针对性地进行"本土化"调整。
在当下的出海环境中，一些有经验的商家，在既有品牌的基础上希望在新增长点上寻求突破；另一些新手商家，手握新品跃跃欲试，希望趁着红利期入局跨境电商的"风口"，实现业务的快速增长。每年的黑五是跨境电商最重要的节点，也是品牌洗牌的重要卡位站，要想突破现状，借助 TikTok 的电商红利，灵活运用平台资源进行节点营销是毋庸置疑的一步。跨境电商已经进入新时代怎么融资买股票，诸多重磅限时资源也已经就位，早日躬身入局，才能抓住这波上升的红利。
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