《港湾商业观察》王璐网络证劵放大渠道
近期，高端耐用母婴品牌BeBeBus母公司不同集团BUTONG GROUP(以下简称，不同集团或BeBeBus)向港交所主板提交上市申请，联席保荐人为中信证券和海通国际。
据天眼查显示，不同集团国内运营主体为布童物联网科技(上海)有限公司，成立于2018年11月。
招股书介绍，BeBeBus从最初的婴儿推车、儿童安全座椅、婴儿床、餐椅四大核心产品，逐步延展到亲子出行、亲子睡眠、亲子喂养及卫生护理四大关键场景。
01
营销驱动型烧钱模式，利润显得偏低
“我们活跃在小红书和抖音等社交媒体平台上，有效提升了品牌知名度和影响力。公司与超过16000名达人合作，他们测试我们的产品并通过创意视频博客及内容分享其体验。自2023年3月起至2024年9月期间，公司在社交媒体平台上的品牌内容引发了超过83万篇帖子和原创视频，这凸显了公司的数字营销策略在吸引和联系广大用户群体方面发挥的作用。截至2024年9月30日，线上平台会员数量已增长至逾200万名。私域平台的复购率由2022年的45.7%增至2023年的47.5%，并进一步增至截至2024年9月30日止九个月的53.6%，清晰地表明公司已建立起强大的忠诚度及竞争优势。”不同集团通过数据详细介绍了自身优势。
2022年、2023年及2024年前三季度(报告期内)，不同集团实现营业收入分别为5.07亿元、8.52亿元和8.84亿元，净利润分别为-2122.9万元、2722.4万元和4642.1万元，毛利率分别为47.7%、50.2%和49.5%。
更具体来看，公司出行场景业务(婴儿推车及配件、儿童安全座椅和婴儿腰凳)占营收比重分别为64.1%、55.7%和47.0%，2023年前三季度占比为59.1%，呈下滑态势；睡眠场景占比分别为24.6%、15.9%和16.6%，2023年前三季度占比为14.6%；喂养场景占比分别为3.1%、4.8%和5.8%，2023年前三季度占比为4.1%；婴幼儿护理场景占比分别为8.2%、23.6%和30.6%，2023年前三季度分别为22.2%。
不同业务有所起伏，而按照数据推算，截至2024年前三季度，不同集团净利率在5%左右，这也已然是公司期内最好的数据。
招股书显示，线上渠道是公司的主要收入来源，于2022年及2023年分别占总收入的82.2%和74.7%，于截至2023年及2024年9月30日止九个月分别占总收入的72.0%和72.3%，这其中电商平台又是线上销售的关键，占比分别为80.5%、70.0%和64.8%，2023年前三季度占比为67.7%。
“公司主要通过天猫、京东商城及抖音等电商平台进行销售，该等平台提供的产品种类繁多，可满足消费者的不同需求。电子商务平台线上销售来自两个主要渠道：天猫、京东商城及抖音等主要平台上的自营店，及向京东商城的官方门店进行销售。”
超六成依赖线上电商渠道之下，烧钱显然就成为广告营销的关键，这也不难解释为何收入有近9亿元，而利润不超过5000万元。
02
销售费用占比超三成，研发开支微弱
报告期内，不同集团销售及分销开支分别为1.89亿元、2.86亿元和2.70亿元，占营收比重分别为37.2%、33.5%和30.6%，2023年前三季度为1.85亿元，占比为32.9%；行政及其他开支分别为2756万元、4163万元、5859.2万元，占营收比重分别为5.5%、5.0%和6.6%，2023年前三季度为2768.4万元，占比为4.9%；研发开支分别为1624.7万元、2384.5万元和1586.1万元，占营收比重分别为3.2%、2.8%和1.8，2023年前三季度为1565.4万元，占比为2.8%。
换言之，销售费用的过高或对公司盈利能力造成挑战，而行政支出也持续增加，反之研发开支则不断下滑。
重营销策略具体体现在，报告期内公司推广开支分别为1.35亿元、2.10亿元和2.05亿元，占销售及分销开支的71.7%、73.5%和75.9%，2023年前三季度为1.34亿元，占比为72.7%。公司表示，主要包括线上平台推广费、线下推广费及新媒体营销开支。
“营销驱动型企业，一方面必须要持续狂砸推广费，一旦停下来，可能面临迅速被替代的风险；另一方面也会造成利润微薄以及研发费用偏低的局面，如果还有其他品牌在营销上的烧钱竞技，而研发又跟不上，那么公司可能面临着更大的经营挑战。”一位快消行业咨询人士告诉《港湾商业观察》。
同时，外界对于不同集团的业务前景也有所担忧，一个最大的因素莫过于我国人口出生率的下行趋势。
招股书介绍，尽管新生儿人口有所下降，但经济增长、社会福利改善(包括医疗、教育和育儿支持方面的改善)，再加上2021年三胎政策的放开等因素可能会鼓励家庭生育孩子，从而有可能缓解新生儿人口下降的趋势。从2024年至2028年，新生儿人口预计将维持在每年约800万。
03
机遇还是挑战？高端定位竞争压力不小
根据弗若斯特沙利文的资料，于2023年出生的中国每名新生儿从出生到五岁在耐用型育儿产品方面的估计平均支出为在美国所观察到的支出水平的31.3%。根据同一资料来源，2023年，中国每名零至五岁儿童在消费型育儿产品方面的平均年支出为美国支出水平的36.9%。该缺口，加上对高端育儿产品及更精细化育儿方法的日益偏好，正在为中国高端育儿产品市场带来新机会。
根据弗若斯特沙利文的资料，中国高端育儿产品市场由2019年的254亿元人民币增长至2023年的310亿元，预计于2028年将达至458亿元。
然而，据Euromonitor数据，2023年全球婴儿卫生用品零售额达到484.3亿美元，同比增长1.1%。2013年至2023年十年间，全球婴儿卫生用品市场规模CAGR为0.70%。2023年中国婴儿卫生用品零售规模402.3亿人民币，同比下降15.7%，2013至2023年十年间CAGR为1.04%。市场受新生婴儿数量减少开始呈现下滑迹象。
在市场竞争格局方面，宝洁和金佰利连续十年稳居前二，市占率合计31.0%。
前述快消行业咨询人士认为网络证劵放大渠道，简单拿我国儿童支出与美国进行对比，这并不科学理性，因为人均收入以及成本因素都截然不同，不同集团面临核心的挑战一方面是出生率的影响，另一方面则来自于同行业竞争对手的冲击，尤其是近年来消费环境明显变化总体呈现走弱的情况下，这对于高端定位可能将形成不小挑战。(港湾财经出品)
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